Tại Việt Nam, Thái Lan và Indonesia, một số chuỗi cửa hàng cà phê đã mở hơn 1.000 chi nhánh. Một vài trong số các thương hiệu đang bắt đầu mở rộng sang những quốc gia láng giềng nhằm tận dụng thỏa thuận cộng đồng kinh tế chung ASEAN sẽ được hoàn tất vào cuối năm nay, qua đó khiến việc kinh doanh trong khu vực trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên, việc thành lập cộng đồng kinh tế chung ASEAN cũng sẽ đem lại nhiều thử thách cho các doanh nghiệp này.

Những thương hiệu tiêu biểu

Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên của Việt Nam với 2.500 chi nhánh đang dẫn đầu các thương hiệu cà phê tại Đông Nam Á về số lượng cửa hàng.

Thị trường Việt Nam có rất nhiều cửa hàng cà phê do văn hóa của loại đồ uống này đã ăn sâu trong xã hội từ thời Pháp. Hãng cà phê Trung Nguyên đã mở rộng chuỗi cửa hàng của mình bằng cách cho phép các quán cà phê sẵn có sử dụng thương hiệu của công ty miễn phí khi bán sản phẩm của Trung Nguyên. Kết quả là các cửa hàng được điều hành trực tiếp cũng như được nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong chuỗi chi nhánh của công ty.

Các cửa hàng của Trung Nguyên thường phục vụ cà phê Việt Nam chất lượng cao với phin lọc bằng thép. Mức giá 50.000-60.000 đồng (2,24-2,68USD) cho mỗi cốc cà phê tại đây là khá đắt tiền nhưng người tiêu dùng vẫn ưa chuộng các cửa hàng này bởi nhà hàng còn phục vụ các bữa ăn chất lượng đi kèm, như bánh mỳ hay phở. Hơn nữa, thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đang chiếm 30% thị phần tại Việt Nam, cao hơn so với đối thủ Nestle đến từ Thụy Sỹ.

Tại thị trường Indonesia, chuỗi cửa hàng Kebab Turki Baba Rafi là thương hiệu nổi tiếng nhất về món thịt nướng. Các chi nhánh của chuỗi cửa hàng này bán một đĩa thịt nướng với giá chỉ khoảng 18.000 Rupiah (1,32USD), rẻ hơn so với những món chính của các cửa hàng bán hamburger khác. Thậm chí, cửa hàng Kebab Turki phục vụ thịt nướng với chuối và sô cô la nhằm đánh vào thị hiếu thích đồ ngọt của người dân.

Một số cửa hàng của Kebab trông giống như những quán đồ ăn nhanh, nhưng khoảng 80% chi nhánh còn lại được xây dựng đơn giản như những quán cóc và đây là nguyên nhân chính khiến chuỗi cửa hàng này gia tăng nhanh chóng. Kebab thu phí chuyển nhượng đối với những quán cóc này chưa đến một nửa so với các nhà hàng khác. Ngoài ra, loại quán cóc này là một lợi thế cho những người muốn kinh doanh bán thời gian bởi chỉ cần một người cũng đủ để mở quán. Hơn nữa, thời gian để kinh doanh quán cóc cũng rất linh động. Hiện Kebab Turki đã tuyên bố rằng hãng là chuỗi cửa hàng thịt nướng lớn nhất thế giới.

Trong khi đó, chuỗi cửa hàng Cafe Amazon tại Thái Lan đã mở rộng đến 1.292 chi nhánh. Do thương hiệu này được điều hành bởi PTT, tập đoàn dầu khí quốc gia Thái Lan, nên 80% chi nhánh của chuỗi được xây dựng tại các trạm bơm xăng. Cửa hàng phục vụ các loại cà phê và đồ uống giống như Starbuck nhưng với mức giá rẻ hơn khoảng 20-30%. Hơn nữa, cửa hàng còn phục vụ các loại đồ ăn vặt và thực phẩm khác, qua đó trở thành điểm đến thông dụng của các tài xế.

Đối với thị trường Phillippin, nhãn hiệu Jollibee Foods đang chiếm ưu thế trên thị trường. Chuỗi cửa hàng này phục vụ các món ăn như bánh mỳ kẹp thịt, gà chiên, mỳ ống và là thương hiệu hàng đầu tại Indonesia về thức ăn nhanh. Tổng số chi nhanh của Jollibee Foods vào khoảng 880, cao gần gấp đôi so với số cửa hàng của McDonald’s tại Phillippin.

Ngoài ra, hãng Jollibee Foods còn điều hành chuỗi cửa hàng thịt nướng lớn thứ 2 đất nước là Mang Inasal, chuỗi nhà hàng Trung Quốc Chowking Chinese lớn thứ 4 đất nước và nhiều chuỗi cửa hàng khác. Như vậy, Jollibee Foods có tổng cộng khoảng 2.374 chi nhánh trên toàn Phillippin.

Học hỏi và hoàn thiện

Lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng du nhập vào Đông Nam Á vào thập niên 80-90 với sự thâm nhập của các chuỗi cửa hàng Mỹ như McDonald hay KFC. Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa tại khu vực này đã thành công khi không chỉ cạnh tranh hơn các hãng nước ngoài về giá mà còn khai thác sự hiệu quả trong nhượng quyền thương mại, chuỗi cung ứng nguyên liệu, danh sách món ăn hợp lý của những công ty Phương Tây, đồng thời sửa đổi chúng cho phù hợp với thị trường.

Một ví dụ điển hình là Jollibee. Hãng McDonald đã từng đề nghị hợp tác với Jollibee nhưng công ty này đã từ chối để phát triển chuỗi cung ứng và cơ sở hạ tầng kinh doanh của riêng mình, qua đó đem lại được thành công như ngày hôm nay.

Chuỗi Cafe Amazon tại Thái Lan cũng được mở năm 2002, sau khi Starbuck thâm nhập thị trường này được 4 năm. Với lợi thế của PTT, hãng Cafe Amazon đã phát triển mạnh các chi nhánh của mình thông qua những trạm bơm xăng, điều mà Starbuck khó lòng làm được.

Vươn tầm cao mới

Khi cộng đồng kinh tế chung ASEAN chính thức có hiệu lực, những chuỗi nhà hàng và quán cà phê hàng đầu tại Đông Nam Á đã bắt đầu kế hoạch thâm nhập sang những thị trường láng giềng.

Hãng cà phê Trung Nguyên đã mở cửa hàng tại Thái Lan và Singapore, đồng thời nhập khẩu nguyên liệu cà phê từ 60 quốc gia trên thế giới.

Trong khi đó, hãng Kebab của Indonesia cũng đã mở chi nhánh tại Phillippin, Malaysia và Trung Quốc. Doanh nghiệp này cho biết hãng sẽ tập trung vào những thị trường có đông người theo Đạo Hồi, những khu vực có nhiều khách hàng đang đi công tác và những nơi có đông khách du lịch.

Đối với chuỗi cửa hàng Jollibee, hiện 20% doanh thu của hãng đến từ 627 chi nhánh nước ngoài tại những quốc gia như Singapore, Việt Nam và những địa điểm khác. Công ty cho biết hãng đặt mục tiêu tăng tỷ lệ trên lên 50%.

Đối thủ từ nước ngoài

Trong số những chuỗi cửa hàng từ Mỹ, hãng KFC đứng số 1 về thị phần tại Malaysia, dứng thứ 2 tại Thái Lan và Indonesia. Thành công của KFC được nhận định là do cộng đồng người Hồi giáo kiêng ăn thịt lợn nên các món gà trở thành thực phẩm chính của họ (cộng đồng người Hindu và một phần người trung Quốc theo đạo Phật kiêng thịt bò).

Một công ty khác là McDonald, hiện có khoảng 3.000 chi nhánh tại Nhật Bản, đứng vị trí thứ nhất tại Singapore và thứ 3 tại Phillippine.

Tại thị trường Singapore, chuỗi cửa hàng bánh kẹp Subway của Mỹ cũng đang tăng trưởng nhanh chóng do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sứ khỏe và chuyển sang các món ăn có nhiều rau xanh. Hiện Subway cho biết hãng đạt mục tiêu 150 chi nhánh tại Singapore vào cuối năm 2015, qua đó vượt đối thủ McDonald.

Bên cạnh đó, nhiều công ty Nhật Bản cũng đang mở rộng sang thị trường Đông Nam Á. Hiện Thái lan và Singapore có khoảng hơn 1.000 chi nhánh thuộc chuỗi cửa hàng Nhật Bản, con số này ở Việt Nam là khoảng 500.

Với dân số khoảng 600 triệu người và mức thu nhập ngày càng tăng, cộng đồng kinh tế ASEAN đang trở thành một thị trường hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp, bao gồm cac chuỗi cửa hàng và quán cà phê. Tuy nhiên, tờ Nikkei cho rằng các công ty ngành thực phẩm cần tập trung giải quyết sự đa dạng thị hiếu của người tiêu dùng nếu muốn thành công trong khu vực Đông Nam Á. Rỏ ràng, các chuỗi nhà hàng nội địa và những công ty nước ngoài sẽ cạnh tranh quyết liệt để thỏa mãn sở thích người tiêu dùng địa phương nhưng vẫn giữ được bản sắc thương hiệu riêng, nhằm giành thị phần trên thị trường đang phát triển này.